Marca, Marchio

  • Testo
  • Bibliografia16
  • Video4
  • Voci correlate
Uno dei marchi più noti, quello della Coca Cola
M. (dal germanico marka = segno) vuol dire nome o segno emblematico che fa identificare e conoscere un prodotto (o un servizio), che ne indica la provenienza, l’appartenenza, l’origine, la qualità, il prezzo e altri elementi caratteristici, connotandolo in modo preciso nel mercato, ‘posizionandolo’, grazie soprattutto alla pubblicità, nella mente dei consumatori. Essa fornisce anche una serie di garanzie qualitative, una affidabilità tecnica, merceologica, economica, e contribuisce quindi in modo determinante alla costruzione dell’immagine complessiva del prodotto, che lo differenzia rispetto ai concorrenti e orienta in suo favore le scelte dei consumatori. Svolge, quindi, funzioni segniche, semantiche e pragmatiche. L’importanza della m. spiega il fenomeno delle imitazioni e delle contraffazioni dei marchi (che costituiscono l’aspetto fisico, visibile della m.); si tratta di un fenomeno che in certi settori, specialmente nel caso di prodotti a bassa tecnologia e ai quali le m. hanno attribuito un elevato valore aggiunto, ha assunto dimensioni notevoli.
La m. corrisponde spesso all’impresa stessa e rappresenta sempre un elemento comunicativo fondamentale, dotato di grande forza simbolica e di un elevato potenziale identificativo e valoriale, grazie al quale imprese e prodotti si collocano e si affermano sul mercato, assicurandosi fedeltà nel tempo e nello spazio. Questa fedeltà viene considerata come una forza inerziale capace di ostacolare l’ingresso nel mercato di nuove m. e di favorire quindi fenomeni di tipo monopolistico. Il valore economico della m. viene calcolato nei bilanci delle imprese sulla base di stime volte a individuare le quote di mercato riconducibili unicamente alla m. stessa, non conseguibili, cioè, senza la sua commercializzazione.
In tempi recenti la m. industriale (cioè la m. di chi produce) ha incontrato un periodo di difficoltà, dovuto al peso crescente esercitato sul mercato dalle modifiche strutturali nei rapporti tra industria e distribuzione (si pensi soprattutto allo sviluppo dei supermercati e degli ipermercati, nonché al nuovo fenomeno degli hard discount), dalla crisi economica perdurante, dai nuovi atteggiamenti e comportamenti dei consumatori (Consumismo), da errate politiche di comunicazione delle imprese (eccessivo peso dato alla pubblicità meramente elogiativa, scarsamente riferita alle caratteristiche oggettive dei prodotti, a scapito dell’innovazione dei prodotti stessi e di un uso adeguato della leva-prezzo). Alle difficoltà della m. industriale ha contribuito anche il crescente rilievo delle private labels o m. commerciali, che contraddistinguono i prodotti posti direttamente in vendita (a prezzi minori rispetto a quelli di m. industriale e senza un sensibile differenziale di qualità) dalle grandi società o catene di distribuzione con il proprio nome (che in non pochi casi sono i medesimi prodotti di cui le imprese industriali cedono parte della produzione alle imprese commerciali per la vendita con m. commerciali anziché industriali).
Il marchio, a sua volta, costituisce la componente visiva (Logo) della m. e in molti casi assurge ad attestazione ufficiale di provenienza di un determinato prodotto (marchio di fabbrica, prodotto a denominazione d’origine controllata, ecc.).
Oggi, comunque, la m. è al centro di un vivace dibattito sul suo (nuovo) ruolo: "per crescere e prosperare, deve dematerializzarsi, acquistare un senso al di là dei prodotti, offrire un mondo immaginario, conquistarsi una reputazione fra le persone, ben oltre l’efficacia funzionale atta a risolvere un problema o un rischio dei consumatori" (Lombardi, 2000). Ma proprio questo assunto concorre ad alimentare la contestazione politica della m., divenuta simbolo del potere delle grandi imprese multinazionali; e la lotta alla m. si afferma come l’aspetto più virulento del movimento anticapitalistico e dell’economia globale (Klein, 2001).

Bibliografia

  • AAKER D. A., Brand Equity. La gestione del valore della marca, Franco Angeli, Milano 1997.
  • BORELLO Dino - DALLI Daniele - GISTRI Giacomo, Marche alla ribalta. Il product placement cinematografico in Italia e la sua gestione manageriale, Egea, Milano 2008.
  • CARMIGNANO Gianfranco, La marca commerciale, Etas Libri, Milano 1993.
  • CODELUPPI Vanni, Il potere della marca. Disney, McDonald's, Nike e le altre, Bollati Boringhieri, Torino 2001.
  • FIOCCA Renato - MARINO Alberto - TESTORI Matteo, Brand managment. Valori e relazioni nella gestione della marca, Etas Libri, Milano 2006.
  • KAPFERER J. N. - THOENIG J. C., La marca: motore della competitività delle imprese e della crescita economica, Guerini e Associati, Milano 1991.
  • KAPFERER Jean-Noël, Les marques: les chemins de la reconquête, Éditions d'Organisation, Paris 1995.
  • KAPFERER Jean-Noël, Re-Marques. Les marques à l'épreuve de la pratique - 500 marques passées au crible, Éditions d'Organisation, Paris 2006.
  • KLEIN Naomi, No logo. Economia globale e nuova contestazione, Baldini & Castoldi, Milano 2001.
  • LOMBARDI Maco (ed.) , Il dolce tuono. Marca e pubblicità nel terzo millennio, Franco Angeli, Milano 2000.
  • LOMBARDI Marco (ed.), La marca, una come noi. La personalità di marca nell'era post spot, Franco Angeli, Milano 2007.
  • MARRONE Gianfranco, Il discorso di marca. Modelli semiotici per il branding, Laterza, Roma/Bari 2007.
  • MONACHESI Roberto, Il marchio. Storia, semiotica, produzione, Lupetti, Milano 1993.
  • SEMPRINI Andrea, La marca, Lupetti, Milano 1995.
  • SEMPRINI Andrea, La marca postmoderna. Potere e fragilità della marca nelle società contemporanee, Franco Angeli, Milano 2006.
  • TUNGATE Mark, Giganti tra i media. Come nascono e sopravvivono i grandi brand della comunicazione, Etas Libri, Milano 2006.

Documenti

Non ci sono documenti per questa voce

Note

Come citare questa voce
Zanacchi Adriano , Marca, Marchio, in Franco LEVER - Pier Cesare RIVOLTELLA - Adriano ZANACCHI (edd.), La comunicazione. Dizionario di scienze e tecniche, www.lacomunicazione.it (21/12/2024).
CC-BY-NC-SA Il testo è disponibile secondo la licenza CC-BY-NC-SA
Creative Commons Attribuzione-Non commerciale-Condividi allo stesso modo
773